Konsumenckie nieposłuszeństwo
To nieprawda, że zwykli ludzie nie mają wpływu na los upadającej fabryki
i decyzje właściciela. Mają, i to jaki... Ale muszą się zorganizować i z
uporem walczyć o swoje interesy.
Marta Mrozowicz, pracownica Powiatowego Urzędu Pracy w Jarosławiu, gdy jej
dzieci dopraszają się o ulubione pieguski, zakłada fartuch, wyciąga ze
spiżarni mąkę i sama piecze ciastka. - Gotowych nie kupię - zaklina się.
Czterdziestotysięczne miasteczko w woj. podkarpackim od dwóch miesięcy nie
kupuje niczego, co kojarzy się z marką wielkiego francuskiego producenta
żywności, a na tych, co wyłamują się i w tajemnicy wcinają Danonki, ciąży
odium zdrajców. W ten sposób społeczność lokalna chce zmusić koncern, by
cofnął decyzję o przeniesieniu produkcji słodyczy z ich miasta do Płońska.
Dariusz Przyłożyński, który od pięciu lat pracuje w browarze w Braniewie,
utrzymuje żonę i czworo dzieci, doskonale rozumie postawę Mrozowicz. On sam
przestał przeklinać nazwę holenderskiego koncernu Heinekena, właściciela
Braniewa, dopiero w czwartek, gdy ten wprowadził do browaru nowego
inwestora.
- Gdybym stracił pracę i nie dostałbym odprawy, to mojej rodzinie nie
starczyłoby nawet na opłacenie czynszu - mówi. - Musielibyśmy sprzedać dom i
przeprowadzić się na wieś, w okolice Gdańska, gdzie jest więcej pracy. Byłem
załamany, nie wiedziałem, co robić.
Kiedy przed kilku laty wielcy zagraniczni inwestorzy pojawili się w tych
dwóch małych miejscowościach - Danone w Jarosławiu, Heineken w Braniewie -
obiecywali pracownikom wysokie zarobki, stabilne zatrudnienia, a miastom
szybki rozwój przy ich boku. I ludzie im zaufali.
Gdy teraz koncerny zdecydowały się nagle zamknąć fabryki, spotkały się nie
tylko z silnym oporem załóg, broniących swoich miejsc pracy, ale i lokalnych
społeczności, które poczuły się oszukane. Braniewo zagroziło ostrymi
protestami. W Jarosławiu po raz pierwszy w Polsce ogłoszono konsumencki
bojkot towarów koncernu.
Do tej pory zadośćuczynienie, jakie proponowały firmy załogom zamykanych
zakładów, wystarczało. Jeszcze kilka miesięcy temu, gdy Nestlé zamykał
fabrykę cukierniczą w Lesznie, ludzie zacisnęli zęby, wzięli odprawy i
opuścili zakład. Ale opór niewielkiego Braniewa i Jarosławia przestraszył
wielkie koncerny międzynarodowe. Dlaczego? Bo uderzał w ich wizerunek firm
wiarygodnych.
Strach przed utratą twarzy sprawił, że koncern Danone ugiął się i gotów jest
przystać na propozycje załogi, a zarząd Żywca (część koncernu Heinekena)
zgodził się oddać zakład po preferencyjnej cenie nowemu inwestorowi -
polskiej firmie Dr Witt, czołowemu producentowi soków owocowych. Koncerny
nie miały wątpliwości: trzeba za wszelką cenę ratować swoje marki, bo to się
bardziej opłaca niż awantura z pracownikami i mieszkańcami, którą nagłośnią
media.
W świecie zaostrzonej konkurencji nie wystarczą już miliony dolarów
zainwestowane w kampanie reklamowe, kolorowe opakowania czy nowe wzory.
Ludzie chcą kupować produkty firm, które nie oszukują, nie zatruwają
środowiska, nie testują kosmetyków i leków na zwierzętach, troszczą się o
swoich pracowników.
- Dziś dobra reputacja przedsiębiorcy jest kluczem do rynkowego sukcesu -
mówi Stephen Harvey z Microsoftu.
Niedawno o sile wizerunku przekonała się holenderska sieć hipermarketów
Ahold. Kiedy wyszło na jaw, że jej prezes zarabia krocie, gdy wyniki
finansowe poszły ostro w dół, klienci zaczęli sieć bojkotować. Anders Moberg
natychmiast zrezygnował z 3 mln euro, czyli połowy swojego wynagrodzenia.
Tym spektakularnym gestem chce odzyskać zaufanie klientów. Opinia publiczna
zmusiła też do dymisji prezesa nowojorskiej giełdy Richarda Grasso.
Inwestorzy uznali, że to nie w porządku zarabiać na takim stanowisku 140 mln
dolarów rocznie. Jego następca John Reed ogłosił, że będzie pracował za
symbolicznego dolara rocznie.
A Heineken (właściciel Żywca) jeszcze rok temu myślał, by po prostu zamknąć
nierentowny zakład w Braniewie, zwolnić 150 osób i pozbyć się kłopotu.
- Ludzi spotkało ogromne rozczarowanie, tak się cieszyli, gdy Holendrzy
przejmowali browar pięć lat temu. Teraz zamiast obiecywanego rozwoju mieli
iść na bruk z całą firmą? - mówi burmistrz miasta Henryk Mroziński.
Z ekonomicznego punktu widzenia Holendrzy mieliby rację, bo zakład w
Braniewie przynosił im straty: w 2002 roku, aby utrzymać produkcję i
zatrudnienie, koncern musiał dopłacić do browaru aż 10 milionów złotych. Ale
ludzie nie liczą jak księgowi.
- Gdy dowiedzieli się, że browaru nie będzie, klęli na czym świat stoi -
mówi Tadeusz Strzelecki, właściciel baru gastronomicznego przy ul.
Kościuszki. - Mówili, że jak Holendrzy zamkną firmę, to oni wyjdą na ulicę,
bo lepiej zdechnąć niż iść na bezrobocie.
Strzelecki nie dziwi się, że załoga stawiała sprawę na ostrzu noża. Browar
to ostatni duży zakład w powiecie. Stopa bezrobocia w woj. elbląskim
przekracza 35 procent, a w samym Braniewie ponad sześć tysięcy rodzin nie ma
pracy. Likwidacja browaru oznaczałaby, że rzesza bezrobotnych zwiększy się o
kolejne 150 osób. Gdy do tego doliczy się rodziny zwalnianych, blisko 500
osób zostałoby bez środków do życia.
Gdy burmistrz Braniewa Henryk Mroziński dostał te wyliczenia, postanowił
wkroczyć do akcji. W styczniu zorganizował okrągły stół, przy którym
zasiedli przedstawiciele związków zawodowych, urzędu miasta i Heinekena. Po
kilku tygodniach negocjacji udało się osiągnąć kompromis. Heineken
zobowiązał się przez kilka miesięcy utrzymać produkcję i zatrudnienie
(kosztowało go to w sumie około 10 mln zł), wypłacić zwalnianym wysokie
odszkodowania (od 20 do 70 tysięcy złotych). i sfinansować pracownikom
darmowe kursy przygotowujące do zmiany zawodu. A co najważniejsze zgodził
się, za pośrednictwem firmy doradczej Ernst & Young, znaleźć inwestora,
który da ludziom pracę. Postawił tylko jeden warunek - zakład pod nowymi
rządami nie będzie produkował piwa.
Dzięki ugodzie po Heinekenie pozostało dobre wspomnienie w miasteczku, a w
kraju koncernowi udało się zachować twarz. Dziś władze miasta i pracownicy
browaru mogą spać spokojnie. Dr Witt, nowy właściciel browaru, obiecał
zainwestować w zakład 20 milionów złotych, zagwarantował też utrzymanie
połowie zatrudnionych i przyjęcie dodatkowo nowych ludzi, gdy produkcja
soków ruszy pełną parą.
- Holendrzy zgodzili się znaleźć inwestora, bo bali się, że podczas
ewentualnych niepokojów ucierpi marka firmy i ich piwa - mówi Andrzej
Długosz, specjalista PR i niezależny ekspert z branży piwnej. - Wtedy
konsumenci odwróciliby się od nich, spadłaby sprzedaż.
Eksperci od public relaction nie mają wątpliwości: straty spowodowane
zepsuciem reputacji i ewentualnym bojkotem towarów mogą być znacznie wyższe
niż kilka milionów złotych wydane na poszukiwanie inwestora i ochronę
socjalną załogi.
Jak może być bolesna utrata reputacji, poczuł na własnej skórze wielki
producent butów i odzieży sportowej, amerykański koncern Nike. Kilka lat
temu świat dowiedział się, że w jego fabrykach w Azji Południowej w
skandalicznych warunkach pracują... dzieci. Sprzedaż wyrobów Nike'a
natychmiast spadła o kilkanaście procent. Firma musiała wyłożyć miliony
dolarów na restrukturyzację azjatyckich zakładów i odbudowę wizerunku. I tak
naprawdę pytanie, jak to możliwe, żeby firma reklamująca zdrowy styl życia
czerpała zyski z pracy nieletnich, nigdy nie znikło.
- Konsumenci coraz większą wagę przywiązują do etycznych aspektów
działalności firmy - twierdzi Noreena Hertz, autorka książki "The Silent
Takeover". - Będą coraz częściej bojkotować produkty korporacji, które nie
liczą się ze środowiskiem naturalnym, kłamią, szastają pieniędzmi
akcjonariuszy, a pracowników traktują jak maszyny, które wyrzuca się do
śmietnika po zam-knięciu zakładu.
Tak właśnie poczuli się pracownicy zakładów ciastkarskich w Jarosławiu, gdy
kilka tygodni temu firma LU Polska (należąca do Grupy Danone) ogłosiła, że
fabryka zostanie zamknięta. Francuzi postanowili przenieść linie produkcyjne
do zakładu w Płońsku, bo jarosławska fabryka stała się nierentowna: sprzedaż
ciasteczek w 2002 roku spadła do 9 tysięcy ton (z 15 tysięcy w roku 2000).
W załogę wiadomość ta strzeliła jak grom z nieba. Dwa lata temu podobnie jak
browarnicy z Braniewa cieszyli się, że zyskali potężnego inwestora. Liczyli,
że pod jego opieką zakład rozkwitnie, a oni nie będą martwić się o pracę.
Tym większe było ich rozgoryczenie i gniew. Załoga nie uwierzyła, że zakład
stał się nierentowny i postanowiła bojkotować produkty Danone.
- Wiedzieliśmy, że podobna akcja przyniosła dobre efekty w węgierskim
miasteczku Györ - twierdzi przewodniczący związków zawodowych w zakładzie
Marek Prząda. - Tam pod społecznym naciskiem Danone wycofał się z likwidacji
fabryki.
Związkowcy postanowili przekonać się, czy sprawdzony na Węgrzech sposób
zadziała w Jarosławiu. Dogadali się z kupcami i od ponad dwóch miesięcy
właściciele hurtowni i kilkuset miejskich sklepów nie sprowadzają niczego,
co oznakowane jest logo Danone.
- Pomagamy pracownikom zakładu także we własnym interesie - mówi Kazimierz
Makulski, wiceprezes PSS Społem w Jarosławiu. - Gdy zakład zostanie
zlikwidowany, wzrośnie bezrobocie, ludzie nie będą mieli pieniędzy na zakupy
i my też w końcu pójdziemy z torbami.
Do bojkotu przyłączył się nawet burmistrz Jarosław Dąbrowski. W mieście już
dziś 17 proc. ludzi w wieku produkcyjnym nie ma pracy. Przeniesienie zakładu
oznacza wzrost liczby bezrobotnych o ponad 400 osób oraz likwidację prawie 4
tysięcy miejsc pracy w firmach, które współpracują z fabryką: dostawców
mąki, jaj, cukru, kierowców, rozwożących towar.
- Zakład to serce miasta - mówi burmistrz. - Jeśli przestanie pulsować,
Jarosław umrze. Ludzie to wiedzą, dlatego nawet największe łakomczuchy
powstrzymują się od jedzenia ciastek i łakoci Danone. Chcą w ten sposób
skłonić koncern, by za symboliczną złotówkę przekazał im budynki i część
linii produkcyjnych oraz prawo do starego znaku firmowego Zakładów Przemysłu
Cukierniczego San, który LU Polska kupił dwa lata temu wraz z fabryką.
Pracownicy w Jarosławiu zamierzają dalej sami produkować ciastka. Na razie
nie zapadły jeszcze decyzje, ale trwają negocjacje. Burmistrz Dąbrowski
uważa, że rozmowy to efekt bojkotu, wcześniej Danone nie chciał słyszeć o
pomocy w utrzymaniu produkcji.
Socjolog, profesor Ireneusz Krzemiński nie ma wątpliwości, że mieszkańcy
dopięli swego, bo potrafili się zjednoczyć. - Działali jak społeczność,
która staje w obliczu wspólnego zagrożenia - mówi Krzemiński. - Tym wrogiem
w ich wypadku jest bezrobocie i bieda.
Ogłaszając zamiar przeprowadzenia bolesnej restrukturyzacji, LU Polska
chciał być w porządku: zwalnianym ludziom obiecał wysokie odprawy, pomoc w
przekwalifikowaniu i szukaniu nowej pracy. A tym, którzy zechcą założyć
działalność gospodarczą - dotację w wysokości 40 tysięcy złotych. Ludzie
woleli jednak zatrzymać swoje miejsca pracy.
Francuzi skłonni są nawet zgodzić się, by w Jarosławiu pod marką San
produkowano niektóre ich ciasteczka. - Jeśli okaże się, że spółka ma szanse
przetrwania na rynku i da pracę ludziom z Jarosławia, to jesteśmy gotowi
pomóc w powstaniu takiego przedsięwzięcia - zapewnia Tomasz Osuch, jeden z
dyrektorów LU Polska. Nie chciał zdradzić, jakie będą koszty planowanej
restrukturyzacji.
Można śmiało zakładać, że niemałe. Lecz cena utraty dobrej opinii mogłaby
okazać się
wyższa.
Firma uaktywniła cały sztab specjalistów od public relation, by poprawili
jej wizerunek w mediach. We wrześniu ruszyła w telewizji kampania reklamowa
informująca o włączeniu się Danone do akcji Pajacyk - dożywania głodnych
dzieci.
- To próba zatarcia złego wrażenia, jakie wywołało zamieszanie wokół zakładu
w Jarosławiu - przypuszcza pragnący zachować anonimowość analityk rynku
detalistów towarów szybkiego obrotu (FMCG). Przedstawiając się jako
dobroczyńca dzieci, Danone chce zapobiec spadkowi sprzedaży produktów.
Wielkie koncerny mają skłonność do traktowania nas jak masę plastyczną,
którą można odpowiednio kształtować. Ale gdy ich postępowanie przestaje się
nam podobać, możemy przywołać je do porządku. Tak jak obywatele podczas
wyborów parlamentarnych, wrzucając do urn kartkę wyborczą, tak konsumenci na
wolnym rynku mogą wybierać produkty, posługując się portfelami. Koncerny
dobrze wiedzą, że nawet kuse portfele są bronią o dużej sile rażenia.
źródło:
Newsweek numer 41/03, strona 80
Copyright © Fundacja Pomocy Antyk